今年夏天，防晒服升温迅速。

　　伴随着露营户外潮流的兴起，再加上李佳琦等头部主播不断上架防晒服爆款，以蕉下為(wèi)代表的防晒玩家，在新(xīn)消费赛道走出另一种燎原之势。

　　除了蕉下，不少资本加持的传统服饰品牌也纷纷入局，高举“黑科(kē)技”大旗，让防晒服赛道日趋多(duō)元及细分(fēn)。但是标签造势背后，产品品质良莠不齐，产品力并没有(yǒu)得到充分(fēn)重视，反而，好卖与否，“好看”仍然是第一决定因素。

　　此时，透视防晒服这一赛道概念，“能(néng)火多(duō)久”或许成為(wèi)一个疑问。

　　01

　　蕉下走红，只靠营销？

　　2021年，蕉下合作过600个KOL，其中粉丝超百万的KOL数量超过三分(fēn)之一，為(wèi)蕉下带来了45亿浏览量。

　　依赖線(xiàn)上渠道卖货，主打KOL种草(cǎo)营销模式，这些新(xīn)消费品牌典型特征，蕉下没有(yǒu)任何遗漏。

　　露营热的到来，又(yòu)给防晒服们带来了一波利好。

　　在小(xiǎo)红书上，关于“露营防晒”的内容超过了4万篇。

　　华创证券研报显示，预计露营带动的泛户外市场规模大约4000亿元，其中鞋服和户外用(yòng)品的合计占比超过九成，而外界误以為(wèi)可(kě)能(néng)大火的旅游产品，却只占一成。

图源：华创证券

　　趁此，以防晒出名的蕉下，顶着“中國(guó)城市户外第一股”要上市。蕉下不仅成立了经营范围含露营地服務(wù)的子公司，同时，在深圳梧桐山(shān)正在搭建自己的露营营地，面向中产消费习惯人群，就如Lululemon对瑜伽领域的深度绑定，蕉下瞄准了露营。

　　在露营热推动下，各大電(diàn)商(shāng)平台基于市场洞察，也通过流量倾斜大力扶持防晒服饰品类。“618”期间，抖音電(diàn)商(shāng)超级品牌日发起“夏季满级防晒指南”话题，播放量超6000万次；京东“618”期间的新(xīn)百货服饰“开门红”活动，多(duō)个防晒服饰成為(wèi)爆款，OhSunny在开售前10分(fēn)钟成交额同比增長(cháng)200%；淘宝直播发布了《2022年淘宝直播防晒报告》，2022年1-4月，防晒衣成交增幅达157.11%；淘特新(xīn)增“潮凉防晒”专區(qū)，今年4月，平台服饰穿搭类的防晒消费量同比2021年增長(cháng)近2倍……

　　防晒服饰的热门背后，是众人推动潮流方向的结果，而具體(tǐ)到蕉下品牌的崛起，不少人却质疑它依靠高营销投入发迹——火不了多(duō)久。

　　2019年至2021年，蕉下的广告及营销开支分(fēn)别為(wèi)3691.7万元、1.19亿元、5.86亿元，占总收入的比例為(wèi)9.6%、15%、24.4%。

　　诚然，蕉下以较高投入的营销费用(yòng)、KOL广撒网式营销方式，撑起不断高涨的营收。

图源：蕉下招股书

　　但从蕉下研发费用(yòng)率似乎又(yòu)可(kě)以识别出一些不同的信号。

　　研发费用(yòng)率属于产品核心竞争力的一部分(fēn)。

　　三年间，蕉下的研发费用(yòng)率从5%降到了3%。实际上，蕉下的研发费用(yòng)率尽管遠(yuǎn)低于常年保持7%以上的阿迪达斯、耐克等外國(guó)品牌，却与安踏、李宁等國(guó)内一線(xiàn)體(tǐ)育运动品牌持平。而被称為(wèi)“淘系女装第一股”、同样依赖線(xiàn)上渠道的戎美股份，上市前三年（2018年2020年）研发费用(yòng)率分(fēn)别為(wèi)1.60%、1.64%和1.42%。与之对比，蕉下的研发费用(yòng)率甚至颇具优势。蕉下采用(yòng)自研的Airloop面料的冰薄系列披肩防晒服，去年销售额达2.7亿元。

　　随潮流而崛起的女装品牌不计其数，真正要受众長(cháng)期欢迎，具备一定产品竞争力，或许更受長(cháng)線(xiàn)认可(kě)。

　　抓住潮流，以高营销投入被看到，产品力似乎并不差的蕉下，到底能(néng)走多(duō)遠(yuǎn)？

　　02

　　赛道渐趋多(duō)元细分(fēn)

　　羽绒服品牌波司登旗下“波司登户外旗舰店(diàn)”于5月17日入驻天猫。目前，在售的超过158款商(shāng)品中，至少含有(yǒu)58款防晒标签产品，部分(fēn)防晒服的售价超过千元。

　　蕉下跟随者队伍日渐庞大，从安踏等运动服饰，到波司登等主打“户外”的羽绒服品牌，还有(yǒu)内衣品牌蕉内，以及OhSunny等防晒服饰领域的原住民(mín)。

　　防晒服饰“出身”不同，形态各异，電(diàn)商(shāng)平台对它们进行再细分(fēn)。天猫超级品类日将商(shāng)家进行了标签化，如蕉下、蕉内、UV100归属于数字党防晒；卡蒙属于懒人式防晒赛道；OhSunny、New Era、VVC為(wèi)新(xīn)美學(xué)防晒……京东“618”期间，开设了防晒专區(qū)，基本囊括了以上大部分(fēn)品牌（还有(yǒu)七匹狼等）。

　　它们基本形成了当下防晒服饰市场的前方阵列的代表队成员。

　　2022年，安踏電(diàn)商(shāng)发布的“绝绝紫”防晒系列；波司登推出了新(xīn)品骄阳系列防晒服；蕉内有(yǒu)王一博代言新(xīn)品；在防晒服饰/配饰领域十年的OhSunny，2021年，OhSunny在天猫销售额达6亿，其中防晒服配类目较上一年实现跨越式增長(cháng)；从户外冬帽跨界而来的卡蒙，防晒帽的销售额占比超五成以上；优衣库今年也将防晒衣升级至UPF50+。

　　波司登主推防晒服品类的新(xīn)店(diàn)入驻天猫，并且主打高端防晒服市场，推出价格不菲的产品后，意味着防晒服市场日渐多(duō)元化、更加细分(fēn)。波司登的防晒服卖到1000元以上，而蕉下等防晒衣普遍在200多(duō)元。

　　这些“有(yǒu)钱”的头部品牌们，已经逐渐丰富起防晒服饰赛道，同时也将防晒服从夏季户外等场景延伸出更加广泛的使用(yòng)可(kě)能(néng)。从品类上说，《2022年淘宝直播防晒报告》最新(xīn)数据显示，“东方脸基尼”挑起了硬防晒大梁，成交单量增幅达1462.5%，成為(wèi)年轻人深受欢迎的防晒装备。以单个企业来看，2013年，蕉下从双层小(xiǎo)黑伞单品走红，如今延伸到主打品类21个之多(duō)。

图源：蕉下招股书

　　服饰市场集中度较低，蕉下等受到资本重注的头部品牌引领潮流之外，撑起防晒服饰市场的毛细血管的则是那些中小(xiǎo)规模但数量庞大的企业。据企查查数据显示，我國(guó)现存防晒相关企业超2600家，2019年是新(xīn)增防晒相关企业最多(duō)的一年。新(xīn)冠疫情初期打断了新(xīn)入局者高速增長(cháng)的进程，但到了今年，防晒服饰市场再次发力。灼识咨询数据显示，2021年-2026年，防晒服饰所在的“硬防晒”预计将以9.4%的年复合增長(cháng)率增長(cháng)，到2026年市场规模将达到958亿元。

　　03

　　新(xīn)消费缺不了“黑科(kē)技”，但好看仍是第一诉求

　　防晒服市场迅速出现大批入局者，行业门槛较低是一大原因。

　　早在2003年推出的國(guó)家标准《纺织品防紫外線(xiàn)性能(néng)的评定》中明确规定：UPF＞40，T(UVA)AV＜5%，同时满足这两个条件，才能(néng)称為(wèi)“防紫外線(xiàn)产品”。

　　防晒指数UPF是“数字党防晒”关注的重要指标之一，各大品牌宣传中纷纷突出安排了UPF的露出。

　　安踏的绝绝紫系列，称UPF达到50+；波司登贵有(yǒu)贵的道理(lǐ)，推出的骄阳系列防晒衣UPF达到了80+……实际上，要达到防晒标准的入门级似乎并不难。

　　有(yǒu)媒體(tǐ)报道，防晒服饰必备的相关认证，不少代工厂可(kě)以提供检测报告，“正常的防晒衣，不论是涂层型还是原纱型都能(néng)通过UPF50+认证。”

　　代工，是防晒服饰初创企业常用(yòng)的生产模式。

　　截至2021年，蕉下与166家合约制造商(shāng)有(yǒu)合作。双层小(xiǎo)黑伞在内，蕉下相对昂贵的产品背后，有(yǒu)不少是营销费用(yòng)摊分(fēn)到了消费者身上，因此被外界所诟病。澎湃新(xīn)闻曾报道，要做出蕉下同样品质，成本也不高，“披肩式防晒衣50多(duō)元/件，長(cháng)款的也就70多(duō)元/件。”

　　如果再深究一步，防晒服到底防的是什么？

　　今年4月，浙江省文(wén)成县对天猫“蕉下锐动专卖店(diàn)”进行了行政处罚，原因是蕉下一款防晒冰袖产品，宣传号称“捕光力提升47%”，然而商(shāng)家却无法提供关于“捕光力”的产品检测报告或出处来源。

　　据企查查数据，蕉下涉及的195个***中，绝大部分(fēn)是外观设计***，进入***授权的防晒***仅有(yǒu)5款，分(fēn)别是“防晒织物(wù)的制备方法、防晒织物(wù)及防晒伞”“调温纤维的制备方法、调温纤维和织物(wù)”“一种熔喷短纤维纺丝方法及制备的无纺布滤料产品”“石墨烯锦纶和棉混纺纱的生产方法”“一种丝線(xiàn)合股工艺”。

　　而在蕉下在招股书里重点提及的***仅3款，而且均是伞具相关。

　　三分(fēn)的实力，需要七分(fēn)的力气来宣传。

　　蕉下官网信息显示，该品牌防晒系列服装、帽子等产品均标注采用(yòng)轻薄透气的Air－Loop面料，“洗涤30次后仍能(néng)保持UPF50+的防晒效果”。

　　从消费者的角度来看，“UPF”这三个字母所代表的含义已经足够复杂，但是，“好看”仍然第一大竞争力。不少人也会在乎防晒服的多(duō)功能(néng)，比如是否带帽子等。

　　因此，能(néng)否在防晒服饰市场脱颖而出，尤其吸引女性主力消费者的注意，好看从来都是最关键的第一标准。

　　从这个意义来看，“防晒服赛道”的特征似乎与传统服饰區(qū)别并不明显。

　　从这方面来看，蕉下打出“中國(guó)城市户外第一股”名号，也被解读為(wèi)谋求转型的信号。

　　“***棉的普通衣物(wù)防紫外線(xiàn)性能(néng)比专业防晒衣更好”，这是宁波质监局曾做的一个测试。作為(wèi)普通消费者，若被高价防晒服“割了韭菜”，听完这个结论或许内心已拔凉。

宁波质监局测试数据

　　从行业规范的角度来说，UPF50+标准并不难达到，可(kě)是，仍然有(yǒu)不少品牌夸大宣传，浑水摸鱼。

　　一则2018年的媒體(tǐ)报道测评发现，60款防晒衣，有(yǒu)一半未达标，包括唯品会官方自营的一款安踏牌男单茄克、水立方牌女防风衣、保罗弗兰克牌女士运动皮肤衣等。

　　“防晒黑科(kē)技”存在有(yǒu)合理(lǐ)性，但普通人是否必须参与进这波潮流？不少人听过一个比喻：一项技术从0分(fēn)做到90分(fēn)不难，可(kě)是从90到91分(fēn)，每1分(fēn)都难于登天。

　　普通人的防晒需求是否需要“黑科(kē)技”的加持，答(dá)案很(hěn)明显；而对于新(xīn)消费品牌而言，这1分(fēn)则似乎必须要拿(ná)下——没有(yǒu)这些新(xīn)概念，消费者凭什么买单？